Perché l’ho comprato? | Il desiderio nei comportamenti d’acquisto

di Edoardo Sportiello Sghirinzetti

Ci sarà capitato almeno una volta nella vita di passare davanti alla vetrina di un negozio, superarla, tornare indietro e magari dare una rapida occhiata, entrare e uscire con qualcosa di acquistato. Idem davanti a un’insegna, una pubblicità online o… scegliete voi una situazione analoga. Sta di fatto che abbiamo comprato qualcosa che è finito da qualche parte in casa e, quasi sempre in queste circostanze, ogni volta che lo guardiamo ci siamo chiesti, ora della fine dietro a tutti i pensieri: “Perché l’ho comprato?”. Questo ovviamente se lo abbiamo sottocchio, altrimenti quanti vestiti in fondo all’armadio totalmente dimenticati perché non li volevamo davvero e nemmeno avremmo avuto un’occasione per indossarli (1).

Essendo un blog girardiano la domanda è d’obbligo: c’è dietro un’ottica mimetica? Però non è completa, o meglio è mal posta perché non c’è nessun modello che si sta imitando. Non conosciamo o abbiamo visto nessuno che usa quello che abbiamo comprato fino ad ora, sia animato o no, né qualcuno ci ha parlato cercando di venderci (o non venderci) qualcosa. La domanda giusta sarebbe: cosa ha giocato con i miei desideri? Questo perché se il desiderio fosse davvero trasparente, sapremmo sempre perché compriamo. Il fatto che la domanda “Perché l’ho comprato?” emerga dopo l’acquisto è già un indizio che la causa non era lì dove pensavamo.

L’ambito moda (a tutto tondo, non importa se firmato) è il più diretto e per certi versi il più semplice che ci può correre incontro per provare a semplificare e comprendere la situazione. Banalmente perché risponde a un bisogno essenziale quanto il nutrirci: tutti ci dobbiamo vestire (2).

Torniamo all’esempio iniziale: abbiamo superato la vetrina di un negozio e siamo tornati indietro. Le motivazioni possono essere differenti. Il campo visivo può essere un primo aggancio: uno sbuffo di colore in un mare di colori neutri, una forma percepita di sfuggita, un piccolo lampo di luce da un led ben posizionato. Oppure, spesso prima ancora e in una modalità più profonda, una porta aperta emette nell’ambiente suoni e, più importante, profumi; le informazioni olfattive arrivano direttamente all'ippocampo (memoria) e all'amigdala (emozioni), creando un legame immediato e potente con il momento che stiamo vivendo (una fonte di esempio per approfondire).

Facciamoci caso: quando sentiamo alcuni odori spesso ci viene in mente un ricordo e a cascata sentimenti legati a questo. Se poi le sensazioni a riguardo sono positive otteniamo un consumatore pronto ad aprire il portafogli. Prima ancora di essere entrati nel negozio ci sentiamo coccolati, trasportati in un ambiente familiare e che ci fa sentire bene, al sicuro. A questo punto le nostre difese (“Do solo un’occhiata”, “Anche se ci sono offerte non compro nulla”…) si abbassano e prima di accorgercene siamo già in cassa, di solito o con qualcosa che abbiamo visto e che ci ha colpito subito perché rispecchia (parola interessante in ambito mimetico e di vendita) i nostri gusti (ma magari non ne avevamo necessità) oppure perché ormai siamo dentro e non possiamo uscire a mani vuote (vd. nota 1). Serve un grande autocontrollo e consapevolezza della manipolazione (forse parola un po’ forte) in atto per resistere e uscire senza aver preso nulla.

Ora ampliamo la veduta e proviamo a traslare questo esempio in altre situazioni abbastanza recenti in cui ci siamo sentiti a nostro agio: durante il Black Friday ci sono le offerte, quindi ci sarà necessariamente qualcosa di imperdibile da acquistare con un bel risparmio (3); e poi c’è Natale, quindi devono essere fatti i regali a parenti, amici, colleghi. E ancora, dai mercatini delle festività si torna sempre con cibarie e ninnoli vari perché si respira aria natalizia e anche gli estranei intorno fanno parte di questo grande gruppo che ci lega un po’ tutti (4). Inutile dire poi che vin brulè e frittelle diventano un eccellente coadiuvante per una perfetta esperienza sensoriale come quella della vetrina. Dicasi lo stesso anche per le piccole e grandi fiere di paese e di città durante tutto l’anno, o alle bancarelle serali mentre siete in vacanza.

A tal proposito molte aziende di alcuni settori realizzano circa un terzo del loro fatturato annuo nell’ultimo trimestre (il cosiddetto Golden Quarter). La spesa non è distribuita linearmente durante l'anno perché il valore percepito degli acquisti aumenta durante le festività. Preciso: con valore percepito si indica il valore che viene attribuito dal consumatore a un bene o un servizio, indifferentemente dal prezzo che questo ha effettivamente; il famoso “costa troppo” o “è conveniente” è sostanzialmente un bias che si genera dalla condizione in cui ci troviamo in maniera totalmente soggettiva. Se durante l’anno non spenderemmo mai per un qualcosa che ci risulta troppo costoso e/o che non ne vale assolutamente la spesa, sotto le feste l’idea non è poi così discutibile.

Tutti questi erano solo esempi di alto livello, ma va colto che tale modo di pensare è molto caro al marketing perché si basa su costrutti sociali e psicologici (5), ben noti nell’ambiente girardiano. Uno degli scopi di questa branca dell’economia è infatti organizzare modelli di comportamento dei consumatori al fine di creare dei target specifici a cui vendere un bene. Questa operazione, detta segmentazione, equivale alla costruzione di comunità mimetiche, che hanno comportamenti e credenze comuni e quindi agiscono e desiderano bene o male nello stesso modo.

Negli ultimi decenni la vendita non è più legata strettamente alla pubblicizzazione del bene, quanto invece alla narrazione con cui questo viene caratterizzato. La casa automobilistica non vende il mezzo, quanto più il viaggio, la tecnologia o la sicurezza. Il supermercato non pubblicizza i prodotti, ma i valori a lui connessi, come sfamare famiglia e amici o la storicità dei prodotti locali. Anche il mondo degli influencer si sta modificando: spesso non si spinge all’acquisto, ma semplicemente si “gioca” con l’oggetto e le sue caratteristiche, gli utenti ne sono soddisfatti e senza averglielo chiesto lo comprano. Non vogliamo l’oggetto, vogliamo essere come chi già lo possiede, che questo sia un personaggio nel web oppure il vicino di casa, che solo come tale già appartiene probabilmente al nostro segmento di mercato, alla nostra comunità (6).

Dicevo prima che è richiesto un grande autocontrollo per resistere all’impulso dell’acquisto, ma non perché siamo deboli o ignoranti, piuttosto perché siamo inconsapevoli. Va detto che anche chi lavora nell’ambito e quindi conosce le strategie utilizzate non è del tutto vaccinato, perché l’emozionalità ha fondamenta più profonde e genera impulsi. Gli istinti umani di base hanno l’obiettivo di raggiungere una zona sicura e scegliere un qualcosa che possa farci sentire bene, senza dover stare in allerta. Verso una condizione di tranquillità di cui abbiamo bisogno, qui l’imitazione va oltre il modello, spesso sostituito da diversi elementi che lo trascendono e toccano le nostre corde più nascoste. Colpevolizzare il consumo sarebbe una scelta sterile, anche perché la nostra realtà è basata su una società capitalista, che ci piaccia o meno. Il primo atto di libertà non è scegliere diversamente, ma vedere come scegliamo.

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(1) E se mai lo faremmo ci sentiremmo addosso gli occhi di tutti. La pressione sociale è una tematica cara tanto a Girard quanto al mondo commerciale, sia come imitazione che come condizionamento.

(2) In questo articolo mi riferisco spesso a beni tangibili, perché danno un maggior senso di concretezza e rendono più chiara la spiegazione, ma ciascuna azienda può vendere beni (es. il caso dei vestiti) e/o servizi (es. film online).

(3) Anche se spesso i prezzi vengono gonfiati i giorni subito precedenti per poi giustificare il X% di sconto, oppure sono sconti periodici e non dati dal momento. Date un’occhiata a questo la prossima volta che accedete ad Amazon: https://keepa.com

(4) In Girard il tema del gruppo torna spesso (vd. interdividuale in “Delle cose nascoste sin dalla fondazione del mondo” o il concetto di capro espiatorio); qui è inteso come qualcosa che fa immergere e "sparire" l'individuo, che accoglie l’atmosfera a lui familiare in cui si ritrova.

(5) E neuronali. Dall’inizio del millennio è nata una branca chiamata neuromarketing, in cui si studiano le risposte inconsce del cervello a stimoli di marketing con EEG e FMRI. Per un approfondimento: “Neuromarketing” di Martin Lindstrom.

(6) Se qualcuno ci spingesse palesemente e a tutti i costi all’acquisto ci rifiuteremmo sempre più. Se invece il prodotto viene solo mostrato subentrano l’attenzione e subito dopo l’interesse per poi procurarcelo. Anche in questo caso nella prima situazione alziamo delle difese verso l’estraneo che ci si avvicina, che si pone verso di noi con fare minaccioso verso i nostri interessi (e il nostro portafogli), nonché del nostro status, in questo caso più in alto per vari motivi (sappiamo che vuole venderci qualcosa, ma non ci serve, non ci facciamo imbrogliare…). Nel secondo invece sorge il desiderio di possedere la stessa cosa perché ci vengono mostrate meraviglie e visto che chi le attua ne è particolarmente soddisfatto allora per il nostro benessere dobbiamo essere come lui.

Se giriamo per i social, il famoso “Se volete provarlo trovate il link in bio” è un di più per permettere al consumatore di raggiungere facilmente qualcosa che nella sua testa ormai vuole (e se abbiamo sentito quella frase di certo siamo arrivati a fine video, quindi siamo interessati) e gli risparmia il tempo di doverlo cercare, dandogli in contemporanea la parvenza di libertà di essere lui a cliccare attivamente sul link per sua decisione.

A proposito va sottolineato come i social siano diventati degli azzeratori di “distanza mimetica”, poiché da uno schermo è difficile intendere quanto una persona sia a noi vicina e quindi desiderabile e imitabile, portandoci quindi ad acquistare qualcosa solo perché ci convince un buon contenuto web. Questo lato dei social si estende anche a coloro che imitano altri che fanno già qualcosa di simile sui social stessi (es. la miriade di pagine Instagram pressoché uguali o la scelta di aprire account Onlyfans; qui spesso può intervenire anche un ragionamento di mobilità sociale, il cui punto di partenza può influire come no), con o senza, ascoltate bene, l’ausilio di piattaforme AI.