Perché volete quello che vogliono tutti | Dal Bimby alle bolle finanziarie

di Edoardo Sportiello Sghirinzetti

Nello scorso articolo sono arrivato alla conclusione che spesso compriamo qualcosa perché facciamo parte di una comunità mimetica, cioè lo facciamo perché ci troviamo in un ambiente che ce lo rende “di moda”. Alzando l’asticella dico anche che l’investitore medio (e non solo) compra o vende azioni perché “tutti lo fanno” (1). Sembrano fenomeni totalmente diversi, separati da ordini di grandezza notevoli nel valore monetario e nell'impatto sociale, eppure dietro c’è una componente di desiderio mimetico.

Il desiderio non ha una “grandezza naturale”, ma si adatta al contesto in cui si manifesta, mantenendo invariata la sua struttura profonda: un soggetto che desidera un oggetto perché un modello lo desidera genera imitazione che si trasforma in rivalità in una battaglia di prestigio. Questa dinamica non cambia se l'oggetto è una t-shirt del Hard Rock Café da € 50 o azioni per milioni: cambia solo la scala di valore e questo articolo vuole essere un approfondimento di come il meccanismo mimetico esista in scale crescenti. Se osserviamo lo stesso pattern replicarsi su scale diverse (dai singoli a milioni di utenti), possiamo preparare il terreno per comprendere come queste forze influenzano i mercati moderni.

Per semplicità presenterò, tra i tanti, diversi esempi, che potreste conoscere o meno a seconda del segmento di mercato (e quindi di interesse) a cui appartenete. Vorrei però sottolineare che gli esempi serviranno a chiarire il concetto di base e non escluderanno a priori l’utilità che un prodotto può avere; non tutto può essere ridotto al marketing e alle teorie mimetiche di Girard.

Scala 1: l'individuo davanti all’oggetto

Ritorniamo al punto di partenza, al “Perché l'ho comprato?”. La risposta raramente è trasparente perché il desiderio precede la razionalizzazione e spesso i veri motori dell'acquisto rimangono invisibili.

Su questa scala, i modelli sono fisicamente vicini e personalmente conosciuti. Il vicino di casa che parcheggia l’auto nuova fiammante davanti al portone. La collega che sfoggia la borsa griffata entrando in ufficio. La coppia di amici che tornano dai tropici con foto “autentiche” che riempiono Instagram (2). Questi non sono V.I.P. irraggiungibili, ma persone del nostro stesso livello sociale e per questo il loro potere mimetico su di noi è massimo. La distanza sociale qui è bassissima, sono come noi, quindi ciò che possiedono ci sembra accessibile e desiderabile. Il prestigio è relativo: non conta quanto siano oggettivamente influenti, conta il valore percepito che gli attribuiamo come modelli nel nostro microcosmo sociale.

Esempio concreto: un vostro parente o conoscente compra un Bimby, vi invita a cena e scoprite come funziona, con tanto di descrizione del proprietario soddisfatto (ammettiamolo, lo abbiamo fatto tutti): trita, impasta, cuoce, pesa... tutto in un unico elettrodomestico (3). Qualche settimana dopo (tempo che il desiderio covi l’acquisto), vi ritrovate a cercare “Bimby” su Google (4). Non è la funzione (per cucinare avete già tutto e se non cucinate forse è alla stregua di un mestolo in più), ma il desiderio mediato: il vostro parente è il modello e il Bimby è l'oggetto che media il desiderio di essere come lui (efficiente, moderno, parte di quella comunità di persone che “hanno scoperto” (5) questo robot da cucina).

Il Bimby fa leva su questa dinamica: Vorwerk Italia ha circa 20.000 incaricati alla vendita che organizzano dimostrazioni a domicilio, quindi nessun negozio anonimo in cui avere tutte le carte in regola per non comprare, ma l’ambiente casalingo familiare (6). Inoltre, per incentivare l’acquisto, vengono proposti sconti e prodotti ai consumatori che si rendono disponibili per ospitare una dimostrazione a casa propria: è un modello peer-to-peer basato sulla fiducia tra gli utenti e la creazione di comunità (7). Il “Come mai lui ce l'ha e io no?” non è comunque l’unica giustificazione che ci adduciamo: il risparmio di tempo è altrettanto importante e un asset di valore.

Scala 2: il gruppo sociale

Segmentazione di mercato (in economia): quando il desiderio individuale si sincronizza con quello di altri individui esposti a modelli simili emerge una comunità mimetica. È molto più di un semplice gruppo di persone: è un ecosistema sociale dove i membri si imitano reciprocamente, i confini del gruppo si definiscono attraverso consumi condivisi e l'appartenenza si dimostra attraverso l'adozione di simboli comuni.

Il meccanismo di formazione di queste comunità è all’incirca il seguente:

1. persone esposte a modelli simili convergono verso desideri omogenei

   
   

2. formano un gruppo con pratiche e acquisti condivisi

   
   

3. il gruppo stesso diventa modello per i membri, principalmente per una pressione conformista più o meno riconosciuta

   
   

4. i confini del gruppo si marcano e chi non si adegua viene marginalizzato (8)

   
   

Esempio concreto: il padel in Italia è diventato un fenomeno di massa in un decennio. Nel 2013 c'erano appena 20-30 campi in tutta Italia; nel 2025 se ne contano oltre 10.000, secondi al mondo (fonte). Nell’immediato post-Covid ha visto un buon aumento per non essere uno sport di massa, permettendo inoltre una buona dose di movimento. Quanto ai tesserati alla Federazione Italiana Tennis e Padel da meno di 9.000 nel 2019 si è passati a oltre 70.000 nel 2024 (fonte). Di questi chi partecipa ai tornei è il vero fulcro che mostra come si diventa modello e rivale in una comunità con un codice preciso e non solo per le classifiche: terminologia, abbigliamento specifico, ritualità sociale post allenamento/partita (due chiacchiere, l’aperitivo) e valori espliciti sull’identità del gruppo (che gioca a padel, mica a tennis). Tutti gli altri sono giocatori della domenica marginalizzati (9).

Pongo una prospettiva più globale: ci sarà capitato di sentire o fare un commento negativo in merito alle scelte economiche di una persona con difficoltà, ma che al tempo stesso affronta spese non necessarie (es. l’ultimo modello di iPhone o un TV molto grande). Il giudizio è miope perché coglie solo il punto di vista monetario (oggettivo), senza tenere in conto la necessità sociale (soggettiva) di possedere un certo oggetto che mostra il proprio prestigio nel mondo. Similmente molte famiglie soddisfano i desideri dei figli non solo perché questi non siano da meno rispetto ai loro coetanei, ma anche perché i genitori devono mostrarsi all’altezza tra di loro. Il valore di qualcosa esiste anche perché la comunità lo riconosce socialmente parlando; fuori da questo contesto sono solo acquisti costosi.

Scala 3: le mode globali

Quando una pratica o un prodotto salta dai gruppi di nicchia alla popolazione generale, assistiamo a fenomeni di massa che coinvolgono milioni di persone.

Esempio concreto 1: lo yoga in Occidente, arrivato a fine ‘800, ha iniziati ad espandersi all’inizio del nuovo millennio. Praticanti di nicchia, comunità piccole, associate a spiritualità orientale e controcultura. Nel 2010, circa 21 milioni di americani praticavano yoga, 34 nel 2021 (fonte). In Italia è difficile estrapolare una stima precisa, ma sappiamo che erano circa 2 milioni nel 2017 e 6 oggi (fonte). In Europa la media attuale a un paio d’anni fa era sul 20% della popolazione (fonte).

Dal 2010 molte star di Hollywood diventano modelli visibili. Lo yoga si trasforma da pratica spirituale a lifestyle aspirazionale e il mercato inizia a crescere rapidamente. L’abbigliamento da yoga diventa moda quotidiana: l’esempio di Lululemon che emerge come brand premium (10). Da lì ad oggi ogni città ha molteplici studi e correnti. Il mercato globale dello yoga nel 2025 valeva 120 miliardi di dollari, 3 volte tanto 10 anni fa (fonte), con un hype, una polarizzazione incredibile nel periodo Covid (bastava un materassino e delle lezioni online) (11).

Ciò che traina questa disciplina non è solo una scoperta collettiva dei suoi benefici, ma anche il solo avvicinamento a una comunità con dei valori e delle credenze comuni. C’è inoltre una perfetta distribuzione del prodotto sulle differenti categorie di consumatori grazie a piccole variazioni sullo stesso, arrivando anche a chi ne partecipa inconsapevolmente (es. chi indossa abbigliamento specifico senza conoscerne l’origine, ma solo perché piace).

Esempio concreto 2: più o meno nel 2015 il veganismo era una scelta di nicchia (circa 1% della popolazione occidentale) (fonte), per motivi di salute o per etici/ambientalisti radicali, con una distanza mimetica elevata verso molti altri. Poi i primi documentari su piattaforme streaming (come Cowspiracy o The Game Changers) hanno creato una forte narrativa (12), aprendo a trend culturali più ampi (stili di vita, non solo prodotti) (13). Successivamente influencer fitness, wellness e atleti sono diventati modelli (alto prestigio nel filone healthy e nelle generazioni più giovani, più influenzate dalle tendenze sociali e ambientaliste) parlando delle loro diete e della trasformazione da onnivori. La distanza si riduce.

Nel processo di normalizzazione oggi le opzioni vegane sono presenti in ogni supermercato, non solo del settore, e molti ristoranti propongono piatti vegani espressamente pensati per questo spaccato della popolazione, non più insalate “depollizzate”. La distanza tende a zero.

Entrambi gli esempi vedono anche come certe mode, o se preferite scelte, occidentali derivano da tradizioni orientali come quella indiana, in cui yoga e veganismo sono parte di una cultura millenaria. Se spesso si tende a rigettare la diversità per tornare alla normalità, in un mondo globalizzato si preferisce una sorta di “sincretismo culturale” con al massimo una variazione sulla tradizione originaria.

Scala 4: dalle mode collettive alle bolle

Osserviamo ora fenomeni collettivi che mostrano identica instabilità delle bolle speculative, in cui le azioni delle comunità possono arrivare a influenzare l’andamento di Borsa di singole società.

Esempio concreto 1: Pokémon GO (14) viene lanciato a metà luglio 2016 e in pochi giorni l’app raggiunge le decine di milioni di download, con, in America, un picco di 45 milioni di utenti attivi al giorno, per poi scendere a 30 entro settembre (fonte) e circa 5 a fine anno. Nel mondo si sono contati oltre 200 milioni di utenti mensili attivi tra luglio e agosto e una settantina dal 2017, sostanzialmente core gamer e nostalgici anni novanta.

Nel primo periodo giocava chiunque, specie perché il solo utilizzo dello smartphone aveva azzerato qualsiasi competenza di gaming richiesta. In più il panorama di gioco in singolo e di suddivisione a squadre forniva da un lato un meccanismo di gruppo (eventi, boss) e dall’altro di rivalità (competizione per livelli, cattura di rarità, controllo palestre). Anche la monetizzazione è un lato da tenere d’occhio: con gli acquisti in-app le persone hanno speso soldi veri per oggetti virtuali (ibidem: si stima che in un mese siano stati spesi circa 250 milioni di dollari), senza contare il tempo impiegato. Investimenti per stare al passo con chi “livellava” in maniera più rapida, o solo per stare insieme al proprio gruppo di gioco durante eventi.

In 10 giorni del luglio 2016 le azioni Nintendo sono cresciute di circa il doppio (stabilizzandosi poi in una via di mezzo per l’anno a venire), quindi con una buona dose di hype generato dagli utilizzatori. Oggi il valore delle azioni Nintendo è cresciuto notevolmente rispetto a 10 anni fa, ma negli anni molte sono state le scelte di business che hanno condotto a questo risultato, non solo l’app “cattura mostri” (15).

Esempio concreto 2: Clubhouse, un’app con chat audio lanciata nell’autunno del 2019, che permetteva di creare dei club virtuali accessibili su invito in cui discutere di interessi comuni in momenti prefissati. Ha avuto un immediato successo grazie all’esclusività (gli inviti erano venduti su eBay anche per $ 400), all’esistenza su sola piattaforma iOS e all’utilizzo da parte di celebrità come Elon Musk, Oprah Winfrey e Mark Zuckerberg, venendo riconosciuto come un luogo essenziale in cui entrare per partecipare a conversazioni importanti.

Nei primi mesi del 2021 contava circa 10 milioni di utilizzatori settimanali e una valutazione di 4 miliardi di dollari (+3 vs 2020), ma a maggio l’app viene lanciata su Android e si decide di eliminare l’accesso su invito: si perde subito circa il 20% dei partecipanti ed entro settembre oltre il 65%. Nel 2023 si annuncia un taglio di circa la metà dei dipendenti.

Se larga parte della rapida ascesa ha giovato dell’esclusività e/o del desiderio mimetico, lo stesso non si può dire del crollo: nel 2021 sono state lanciate molte accuse legate a privacy, censura e razzismo; nello stesso anno i lockdown sono diminuiti (la categoria principale di utilizzatori erano lavoratori in smartworking); Twitter (X) e Meta hanno lanciato soluzioni simili (con una base utenti molto più ampia). In più la gente col tempo si è accorta che Clubhouse in quella forma non aveva una utilità fondamentale: era sostanzialmente una conference call, di cui la mimesi aveva amplificato il reale valore.

Conclusione

Riassumendo, il pattern comune a tutte le scale è all’incirca il seguente:

1. Fase seme (seed) ed early adoption: un prodotto di nicchia viene scoperto da un piccolo gruppo, spesso composto da modelli prestigiosi del settore che introducono l'oggetto; i primi ad adottare diventano quindi modelli per altri

   
   

2. Fase di pubblicizzazione: media, influencer o eventi amplificano il fenomeno, il desiderio attraversa le barriere sociali e il gruppo cresce

   
   

3. Fase mainstream: molti vogliono entrare e il gruppo cresce; questo momento è cruciale perché se gestito male (es. prodotto premium aperto a troppi, nuove edizioni senza particolari novità, comunità troppo ascoltata o ascoltata male…) può portare a questi scenari, facendo rivolgere i consumatori verso prodotti analoghi o differenti:

   1. perdita dell’identificazione nel gruppo-prodotto o saturazione, in cui la competizione diventa dominante; entrambi i casi possono far crollare il valore percepito

   2. collasso con ritorno a una nuova nicchia

      
      

4. Fase di normalizzazione: il prodotto è integrato e si assesta in una nuova normalità, ma senza hype caratteristico delle fasi precedenti (tipico andamento di un prodotto che si stabilizza), salvo novità

Tutti gli esempi possono essere intrinsecamente non-finanziari, i dati economici presentati sono comunque il risultato oggettivo misurabile di comportamenti soggettivi, che rivelano qualcosa di cruciale: l'instabilità può non dipendere dal denaro, ma dalla struttura mimetica del desiderio. Cosa succede invece quando lo stesso meccanismo entra nei mercati finanziari, dove il denaro amplifica ogni dinamica? Quando milioni di persone non solo adottano un trend, ma ci investono capitali? Quando la rivalità non è solo per status, ma per profitti reali? Atterriamo nelle strutture strettamente economiche delle bolle finanziarie. Per intenderci una bolla finanziaria è un rapido aumento dei prezzi di asset (azioni, immobili, criptovalute…) molto al di là del valore intrinseco; aumento dettato da euforia (es. effetto FOMO, paura di perdere l’occasione, e imitazione) e speculazione. Il relativo “effetto del gregge” porta la bolla a uno scoppio improvviso e a un successivo crollo dei prezzi (16). Di questo ne parleremo in maniera più approfondita.

Quello di cui dobbiamo tenere conto per ora è che i mercati, oltre che muoversi per decisioni di capitani d’azienda, seguono anche i desideri e le azioni dei consumatori (17), cercando da un lato un modo per accontentarli e dall’altro soluzioni per capitalizzare. Ancora una volta conta come noi ci rapportiamo alle scelte economiche e quanto queste sono influenzate dal panorama circostante. Sembra una cosa scontata o esagerata, che le decisioni che prendiamo possano incidere anche sugli andamenti di Borsa, ma ciò che non lo è riguarda la percezione che non abbiamo dell'instabilità strutturale dei mercati moderni se ci fermiamo alla sola analisi quantitativa.

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(1) Connesso alla fallacia della mano calda, secondo la quale un cestista che sta facendo molti canestri di fila continuerà a farli e ci si può scommettere sopra. Quindi se un prodotto di Borsa sta andando bene continuerà a farlo, intorno a voi ne parleranno bene e sarete invogliati a investirci ancora. Probabilmente invece quello sarebbe il momento giusto per allontanarsene. Questa fallacia viene citata anche ne “La grande scommessa” di Adam McKay per spiegare i retroscena del crollo dei mutui subprime del 2008 (vi propongo questa scena). Se pensate che non possa essere vero osservate il fenomeno delle criptovalute. Riguardo al film vedetelo o rivedetelo dopo aver letto questo articolo; se preferite un approfondimento maggiore è tratto dal titolo omonimo di Micheal Lewis.

(2) Potremmo pensare che un qualsiasi sconosciuto possa avere la stessa influenza quando posta contenuti social e può essere vero, perché l’online ha accorciato le distanze in molti sensi. In questo esempio però l’influenza arriva da persone vicine a noi, che incontriamo nel quotidiano in ambienti consueti, quando o le nostre difese sono al minimo perché la nostra rilassatezza è al massimo (es. l’auto vista da casa, ambiente tranquillo e familiare), oppure quando sono molto alte perché dobbiamo competere per il successo (es. sul posto di lavoro).

Inoltre il mimetismo del rivale può portare sia a risultati bizzarri, sia a risultati ritenuti migliorativi dal primo imitato, innescando una spirale mimetica; ovviamente può esistere anche una terza parte che viene attratta da uno dei due, e così via. Ecco perché il marketing è interessato a varie cerchie di consumatori e di come far intersecare i propri prodotti con esse in differenti diagrammi di Venn. Senza scomodare teorie di spionaggio di massa, il fatto che online ci appaiano pubblicità di prodotti affini ad altro che stavamo guardando o cercando vuol dire che qualcuno sta facendo bene il suo lavoro di associazione di idee.

(3) Nel marketing è un momento riconosciuto in cui un consumatore diventa sponsorizzatore di un prodotto perché ne parla soddisfatto.

(4) Magari cercherete “Bimby alternative” per averne una più economica: alcuni propenderanno anche per una di queste, mentre altri preferiranno l’originale “già che si deve spendere” o perché “non è la stessa cosa”. In ogni caso l’origine del desiderio non cambia.

(5) Scoprire spesso è più importante che utilizzare: la scoperta è una sensazione forte, di meraviglia, che ci pone anche in uno status più alto perché abbiamo una conoscenza nuova, che magari altri non hanno. L’utilizzo può diventare scontato.

(6) Ecco un articolo del Corriere sui numeri Vorwerk, a cui ne aggiungo un altro del Sole24Ore, che sottolinea come nel periodo Covid 2020 Bimby abbia registrato una crescita del 9,7% del fatturato vs 2019, complice il lockdown in cui tutti cucinavamo e che non ha comunque fermato le presentazioni domestiche della casa madre, spostate in videochat.

(7) Economia collaborativa: tutti possono essere produttori (offrendo qualcosa) e consumatori (richiedendo qualcosa). A un livello più basico il sistema di recensioni a stelle funziona nello stesso modo.

(8) Girardianamente è un capro espiatorio che viene sacrificato per il mantenimento della normalità della cerchia. Lo stesso però può unirsi a una nuova comunità oppure, se sufficientemente forte, è in grado di crearne una propria. Il mondo aziendale è ricco sia del primo (dipendenti che si spostano in un’altra azienda perché i valori non coincidono più, in un senso o nell’altro) che del secondo caso (dipendenti che ne fondano una nuova).

(9) Se non siete interessati al padel pensate al Festival di Sanremo e a quanto in quelle settimane i discorsi di chiunque si polarizzino su questo argomento, mentre chi non lo vede è tagliato fuori da ogni conversazione.

(10) Vi propongo questo articolo di Vanity Fair e cito: “…vi farà venire un'irrefrenabile voglia di allenarvi (anche solo per indossarlo)”.

(11) Sebbene avere stime precise sui partecipanti (fissi, saltuari? in corsi specializzati o no? in quali correnti?) sia complesso, vedete che alla fine sono relative: ciò che conta è il mercato e come gli utenti (e il loro portafogli) si rivolgono ad esso.

(12) È inoltre curiosa la reazione degli spettatori per lo stesso contenuto, divisi tra chi conferma la propria scelta vegana, chi si pone il dubbio se cambiare dieta e chi invece sente aumentare il proprio desiderio di carne. Questi ultimi reagiscono meglio a una strategia di reverse marketing (sulla cara, vecchia psicologia inversa), che mira a vendere un prodotto suggerendo l'opposto di ciò che si desidera ottenere.

Se fate parte dei primi due gruppi non pensiate di essere più consapevoli: semplicemente cedete ad altro in modi diversi.

(13) Che il fenomeno venga trattato da moda è dato dal fatto che nel tempo molti negozi si sono attaccati l’etichetta del “vegan friendly” solo per soddisfare la ricerca ossessiva di alcuni consumatori del “Perché sì”. Oppure che alcuni padroni di cani, tipicamente onnivori, decidano di far seguire una dieta vegana al proprio animale esclusivamente perché loro hanno scelto di esserlo. Le cronache sono piene anche di genitori denunciati per diete troppo severe imposte ai propri figli. Non si tratta di polemica: sono preoccupanti stereotipizzazioni di qualcosa che dovrebbe avere un’importanza diversa e più connessa alle grandi questioni alimentari (malnutrizioni, sprechi, allevamenti intensivi, inquinamento…), per non cadere in futuro nello stesso errore (alta domanda = alta produzione, vale per ogni casistica) e per approfondire i benefici di diete differenti.

Parte della narrazione vegana inoltre mostra come gli acri e i prodotti impiegati per le coltivazioni siano nettamente minori rispetto all’allevamento e di conseguenza dovrebbero essere i costi per il consumatore finale, eppure un hamburger vegano (beyond) costa come o più di un hamburger classico. Sovvenzioni a parte, le motivazioni vanno cercate anche nella strategia di posizionamento del prodotto: la domanda è scarsa, ma se arriva da una popolazione che vuole prodotti più ricercati, offerta e prezzo crescono.

(14) Su cui peraltro è già stato scritto in passato un articolo di Pietro Somaini sulle dinamiche sociali.

(15) Da questa pagina di Morningstar potete filtrare il periodo di interesse e osservare il grafico generato.

(16) Questo articolo di Banco BPM spiega nel dettaglio cos’è una bolla e ne cita due casi famosi: Dot-com e mutui subprime.

(17) Non a caso si parla spesso di fiducia dei mercati e dei consumatori come un indicatore quali-quantitativo che misura l’apprezzamento e quindi la spesa verso un certo prodotto o asset e la relativa solidità, motivo per il quale un eccesso di fiducia superficiale o inconsapevole ha portato a delle bolle.